Im Juni 2019 hat in Schloss Hofen das diesjährige PE/ OE Forum zum Thema „Employer Branding“ stattgefunden. Nach den Ausführungen von Prof. Dr. Manfred Auer (Universität Innsbruck, Institut für Organisation und Lernen) war ich eingeladen, aus meiner Personalerpraxis in einem Vorarlberger Unternehmen zu berichten.
Daraus sind diese Gedanken entstanden, warum sich kleine und mittelständische Unternehmen doch so manches Mal mit Employer Branding schwer tun. Eine Betrachtung aus oft erlebter Praxis.
Employer Branding in KMU: brauchen wir das?
War for Talents, Fachkräftemangel und welche Schreckgespenster auch immer Unternehmen in die Lage bringen, nicht die richtigen Mitarbeiter zu finden – dass eine gute Positionierung als attraktiver Arbeitgeber die Situation womöglich entschärfen könnte, ist noch nicht flächendeckend bei den KMU angekommen.
„Employer Branding: Brauchen wir das wirklich?“ ist eine oft gestellte Frage. Dahinter versteckt sich meist die Sorge, dass Employer Branding viel Geld kostet, wieder mal so eine Marketingsache ist und nicht viel bringt.
Es stimmt, dass Employer Branding wahrscheinlich auch Kosten mit sich bringt. Die müssen aber nicht gleich das gesamte Marketingbudget des Vorjahres übersteigen. Wer weiß, welche Akzente gesetzt werden können. Nach einer Bestandsaufnahme und dem Formulieren von Zielen lässt sich die Umsetzung schrittweise realisieren. Somit ist das Thema gerade in kleineren Unternehmen gut verdaubar; sowohl was die Kosten als auch die internen Zeitressourcen angeht.
Die Aussage „das bringt nichts“ bringt doch etwas: nämlich mir regelmäßig Runzelfalten auf die Stirn. Wenn ich keine Ziele definiere, kann ich auch nicht messen, ob oder wie viel Maßnahmen bewirken. Das ist doch nicht nur beim Employer Branding so. Also: wohin soll die Reise denn gehen? Woran wirst Du erkennen, dass die Maßnahmen wirken?
Eine verbesserte Arbeitgeberattraktivität ist Dein Ziel? Das lässt sich womöglich in Arbeitgeberrankings messen. Oder anhand der Zahl positiver Bewertungen auf kununu.com. Oder die Initiativbewerbungen sind eine relevante Messgröße für Dich?
Im Grunde ganz einfach. Oder? Falls Du mehr Anregungen oder Unterstützung benötigst, dann darfst Du Dich natürlich auch gerne bei mir melden. 😀
Welche Marke nehmen wir jetzt?
Die Ratlosigkeit, wenn es um das Thema Marke geht, ist weit verbreitet. Die Vorstellungen von Marke gehen weit auseinander, von „wir sind nicht groß genug/ nicht bekannt genug für eine Marke“ über „wir lassen uns eine Marke entwickeln“ bis hin zu Verunsicherung, welche Marke die richtige ist.
Die gute Nachricht: Jedes Unternehmen, egal wie groß oder bekannt, hat auch ohne Employer Branding ein Arbeitgeberimage. Wichtige Einflussfaktoren auf das Image sind die Unternehmenskultur, die Produkte, die Branche und auch der Standort des Unternehmens. Die schlechte Nachricht: wenn ich das Thema einfach laufen lasse, bin ich fremdgesteuert.
Eine attraktive Arbeitgebermarke braucht keinen großen Firmennamen. Es bedarf auch keiner komplizierten Maßnahmen, um die Marke bewusst wahrzunehmen und zu entwickeln.
Im ersten Schritt ist es wichtig, einfach mal zu schauen, was das Unternehmen leistet. Diese Bestandsaufnahme bringt wahrscheinlich schon viele Vorteile und Markenwerte ans Licht. Es geht im ersten Schritt darum, die Erfolgsfaktoren und Alleinstellungsmerkmale herauskitzeln und dann gezielt zu kommunizieren. Klingt nicht so kompliziert, oder?
Ach ja – und bitte die Gedanken an Start ups und Konzerne für eine Weile abschalten: „A small business is not a little big business“. Ich kenne wenig kleine oder mittelständische Unternehmen, die ein Fitnessstudio haben, eine Tischtennis-Liga oder Chill-out-zones für ihre Mitarbeiter. 😉 Es sind andere Dinge, mit denen KMU punkten, z.B. kurze Entscheidungswege, Nähe zur Unternehmensleitung oder schnellere Verantwortung für Einsteiger. Bei faigle sagen die Mitarbeiter zum Beispiel immer, dass sie keine Nummer sind, der Eigentümer sogar für die Lehrlinge ein offenes Ohr hat und alle herzlich miteinander umgehen.
Falls Du nicht weißt, was Euer Unternehmen prägt, dann frag doch mal die Kollegen, warum sie dort arbeiten.
Das Marketing wird sich schon kümmern.
Wer ist denn zuständig? Das Thema ist in KMU mindestens so brisant wie die Frage nach Kosten und Nutzen. Wenn die „Sache mit der Arbeitgebermarke“ beim Praktikanten abgeladen wird, dann rate ich, den Stellenwert des Themas gut zu prüfen.
Employer Branding ist kein Projekt der Personalabteilung und schon gar nicht nur der Marketingleute. Es ist ein firmenweites Thema, das auf jeden Fall von der obersten Führungsebene zu 100% mitgetragen werden muss.
Außerdem ist Employer Branding keine Einzelaktion und kein reines Kommunikationsthema. Es geht um eine Entwicklung, die permanent stattfindet.
Eine Marketingabteilung gibt es nicht in jedem KMU. Da die Arbeitgeberattraktivität eng verknüpft ist mit Mitarbeiterzufriedenheit und Recruitment-Erfolgen, wird es wahrscheinlich in der Personalabteilung positioniert. Wer auch immer die Projektleitung haben wird, es ist wichtig, dass Geschäftsführung, HR und Marketing Hand in Hand arbeiten.
Lass uns mal eine Kampagne machen.
Wie schon geschrieben: Employer Branding ist kein alleinstehendes Projekt und auch keine Kampagne. Wobei definierte Kampagnen bestimmt ein Teil der Gesamtstrategie sein können.
„In den Sozialen Medien sind wir schon.“ Auch das freut mich immer, wenn sich KMU entschieden haben, auch außerhalb der bekannten Komfortzone den Dialog zu suchen.
Für eine konsistente Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke darf der Blick viel weiter reichen als auf einzelne Kampagnen. Überall dort, wo ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, geht es um eine attraktive Positionierung. Vom ersten Kontakt auf der Homepage über Bewerbungsprozesse und Mitarbeiterentwicklung bis hin zum Austritt von Mitarbeitern. Genau DORT ist die Arbeitgebermarke erlebbar und genau dort entscheidet sich, ob positiv vom Unternehmen gesprochen wird oder nicht.
Wahre Schönheit kommt von innen.
Genau darum ist die Idee, sich von Agenturen eine Marke entwickeln zu lassen, ein schwer zu gehender Weg. Ich kenne Unternehmen, die sich ihre Werte „ausgedacht“ haben, auf Plakate druckten und auf alle Kaffeebecher. Aber was bringt es, wenn „Innovation. Wir lieben das Neue.“ propagiert wird, wenn kritische Stimmen von Mitarbeitern mit einem „weil wir das schon immer so gemacht haben“ im Keim erstickt werden.
Die gelebte Normen, Werte und Verhaltensweisen machen im Unternehmen die Kultur aus. Jedes Unternehmen hat seine ganz individuelle Kultur und genau dort solltest Du hinschauen. Dort liegen die größten Schätze für eine gute Positionierung als Arbeitgeber. Mit dem Herausarbeiten dieser einzigartigen Merkmale legst Du das Fundament für den Ausbau der Arbeitgebermarke.
Menschen, Menschen, Menschen.
Am Ende geht es darum, womit wir Personaler uns eh beschäftigen: die Menschen. Menschen wollen mit Menschen sprechen.
Menschen machen die Marke. Mitarbeiter sind das Gesicht zum Kunden. Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens.
Egal, wie professionell Employer Branding betrieben wird, egal, welche Kanäle mit verschiedenen Inhaltsformaten bespielt werden: eine gute persönliche Begegnung ist immer erinnerungswürdiger als alle anderen Kontakte. Gerade in Bewerbungsprozessen sticht das heraus. Viele Personaler sagen, dass es ihnen leichter fällt, einen Kandidaten fürs Unternehmen zu gewinnen, wenn sie gemeinsam an einem Tisch sitzen.
Darum zeigt sie her, die Menschen in Euren Unternehmen. Verzichtet auf Stockfotos, auf gestellte Bildkompositionen und zeigt Euch ganz menschlich.
Ein etwas älteres Beispiel findest Du in einer meiner Recruiting-Kampagnen. Wir haben auf einer Landingpage nicht nur die offene Stelle beschrieben, sondern auch die Mitarbeiter mit ihren durchaus kritischen Anmerkungen zu Wort kommen lassen.
Fazit: Employer Branding lohnt sich für KMU
Das Ausarbeiten und Entwickeln ihrer Arbeitgebermarke lohnt sich nicht nur für KMU, sondern wird aufgrund der Entwicklungen am Arbeitsmarkt eine Pflicht.
Die kleinen und mittelständischen Unternehmen sind oft sehr attraktive Arbeitgeber, die den besonderen Wert ihrer Unternehmenskultur noch nicht genug für ihre Marke ausschöpfen.
Oft sind es Faktoren wie flache Hierarchien, ein starkes Zusammengehaltsgefühl oder schnelle Entscheidungswege, mit denen der Mittelstand punktet.
Was ist zu tun? Employer Branding den richtigen Stellenwert geben und loslegen. Und wer nicht genau weiß, wie er starten soll, findet am Beratermarkt ganz unterschiedliche Unterstützungsangebote. Oder meldet sich bei mir.
Viel Freude beim Entwickeln eines glänzenden Auftritts.
Silke
