Betrugsfall Arbeitgebermarketing

Einer meiner Marketingprofs hat oft gewitzelt, was Marketing in der Praxis sei: „Du klopfst den Hühnern die Füße platt und verkaufst sie als Gänse.“ Ein unschöner Gedanke, nicht nur wegen der Hühnerplattfüße, sondern weil es heißt, dass ich die Menschen einfach anlüge. Dass ich Ihnen etwas vormache, was nicht wahr ist. Dass ich ihnen etwas verkaufe, was nicht dem Angebot entspricht. Eine Mogelpackung. Hm, das ist noch nicht zu weich formuliert. Betrug passt.

Viele Unternehmen betrügen ihre Bewerber und potenziellen Mitarbeiter. Mit Falschaussagen über die gelebten Unternehmenswerte. Mit Arbeitgeberversprechen, die sie nicht halten.

Ich spüre schon beim Schreiben den Widerstand einiger Leser: die Aussage ist zu hart. Ist sie das wirklich?

Die Hochglanzlüge

Die Unternehmer und Personaler wissen, dass sie sich im Wettbewerb um die richtigen Mitarbeiter als attraktiver Arbeitgeber positionieren sollen. Das Unternehmen soll eine bekannte Arbeitgebermarke sein, damit sich die besten Bewerber um die Arbeitsplätze rangeln.

Dazu werden Karrierewebsites erstellt, Flyer gedruckt und auf den Jobmessen bunte Hochglanzprospekte verteilt, die eine noch so schöne Arbeitswelt zeigen. Mit den Menschen im Mittelpunkt, wie es oft heißt.

Der Bewerberbetrug fängt schon in dem Moment an, wenn nicht Fotos der eigenen Mitarbeiter im Flyer zu sehen sind, sondern eine politisch korrekt gewählte Gruppe von strahlenden Menschen verschiedener Nationalitäten gezeigt wird. Wahrscheinlich stehen entweder alle um ein Laptop versammelt oder zeigen „Daumen hoch“ in die Kamera.

Üblicherweise dreht sich der Text darum, dass der Mitarbeiter im Mittelpunkt steht. Daraus scheint für einige Unternehmen in der Praxis zu resultieren: Wenn der Mitarbeiter im Mittelpunkt steht, dann steht er uns hauptsächlich im Weg.

Außen hui, innen pfui

Keine noch so strahlende Broschüre kann ein Märchen aufrechterhalten, das im Unternehmen nicht gelebt wird.

Warum arbeiten die Mitarbeiter gerne bei Euch? Was lässt sie jeden Morgen zur Arbeit fahren? Was empfinden die Mitarbeiter bei Euch angenehmer als bei anderen Arbeitgebern?

So einfach sind die Fragen, die Du stellen kannst, um einen ersten Schritt zu einer ehrlichen Positionierung als Arbeitgeber zu machen.

Es müssen nicht immer ein Betriebskindergarten oder eine interne Akademie sein, um bei den Bewerbern zu punkten. Viele Kleinigkeiten werden Dein Unternehmen wahrscheinlich von anderen abheben. Die Sauberkeit in der Produktion, die nette Begrüßung am Empfang, das Sommerfest oder die Einladung der Familien zu einer Betriebsbesichtigung. Was ist es Bei Euch?

Bastel nicht an einem Image, das intern nicht wahrgenommen wird. Viele Menschen arbeiten in Deinem Unternehmen – und das hat gute Gründe. Finde sie. Benenne sie. Und dann hast Du nicht nur eine echte Aussage, sondern die Mitarbeiter sind die besten Werbeleute für das Unternehmen.

Sei echt

So einfach ist das nicht. Im Geschäftsleben funktioniert das doch nicht. Ich muss mich den Gegebenheiten anpassen. Muss ich? Wirklich?

Ich traue mich kaum, es zu schreiben, weil das Wort so inflationär gebraucht wird: Was ist denn nun mit der Authentizität? Ist dazu so viel Mut erforderlich, dass die bevorzugte Strategie lieber Hochglanzlüge lautet als wahrer Auftritt?

Vor kurzem habe ich Yvonne Villiger kennen gelernt. Sie fiel mir auf einer Netzwerkveranstaltung auf, weil sie mit Jeans, Karohemd und Cowboyhut zwischen all den seriösen Geschäftsleuten eine Exotin war. Ich sprach Frau Villiger an und lobte ihre tolle Eigenmarke. Sie lachte und hat mir gesagt, das sei wirklich toll – weil sie eben einfach so sei. Sie lebt auf einer Ranch und wollte sich für ihre Geschäftstätigkeit nicht verbiegen oder verstellen. Unternehmen betreuen geht auch mit Cowboystiefeln – oder gerade deswegen?

Weiße Lügen

Bei einem Kunden haben wir seine Stellenanzeigen neu gestaltet. Dabei fiel mir auf, dass die Produktionsmitarbeiter im 4-Schicht-Betrieb arbeiten. Das wurde allerdings an keiner Stelle in der Ausschreibung erwähnt.

„Das schreckt total ab. Dann bewirbt sich doch keiner mehr.“ war die Erklärung für das Auslassen dieser Information. Keine gute Wahl! Ich erinnerte mich an ein Vorstellungsgespräch, das ich vor Jahren für eine Stelle als Personalreferentin führte. Mein Gesprächspartner fragte nach meinen Kenntnissen in der Lohnverrechnung. Ich war ganz überrascht, denn davon war nicht eine Silbe in der Stellenanzeige erwähnt – und ich habe keine Kenntnisse in Lohnbuchhaltung. Wäre die Anforderung in der Anzeige genannt worden, hätte ich mich nicht beworben. Verschenkte Zeit für beide Seiten. Selbst rückblickend komme ich mir noch immer etwas verhohnepiepelt vor.

Die Stellenanzeige ist ein Angebot an den potenziellen Mitarbeiter. Dann kann ich ihm doch ehrlich sagen, was ihn erwartet. Und wenn es die Arbeit im 4-Schicht-System ist, verschweige ich es nicht. Das ist eine relevante Aussage, die das Leben des Bewerbers betrifft. Wie lange soll es denn versteckt werden? Bis zum ersten Arbeitstag?

Genauso denke ich über „schönere Formulierungen.“ Das endet meist in Worthülsen und Floskeln. Belastbarkeit. Flexibilität. Klingt nicht soooo unangenehm. Nur, weil ich es schöner beschreibe, mir mit kleinen weißen Lügen helfe, ändert es doch nichts an der Realität.

Bei 100% Transparenz kommen keine Bewerber

Oha. Wenn das die betriebliche Wahrheit ist, empfehle ich schlicht: Vergiss das externe Arbeitgebermarketing und investiere Deine Zeit sinnvoll im Unternehmen.

Transparenz ist doch eh gegeben, auch wenn Du die Dinge nicht beim Namen nennst. Dank Digitalisierung ist der Arbeitsmarkt für die Bewerber leicht überschaubar. Denk einfach an kununu, wo Mitarbeiter und Bewerber die Arbeitgeber bewerten.

Amazon erntet auf der Plattform Kommentare wie „Alles was zählt ist der Nasenfaktor. Viel Druck, wenig Wertschätzung.“, „Work hard. Have no fun.“, „Noch nie so viele traurige Menschen gesehen.“

Dabei heißt es auf der Website von Amazon: „Warum Amazon? Weil Sie jeden Tag zufrieden nach Hause gehen werden. Weil es Spaß macht.“ (Anmerkung: Die Karriereseite vom Amazon wurde seit der Veröffentlichung des Artikels neu gestaltet.)

Oder nehmen wir die REWE Group. Das Handelsunternehmen ist laut Bewerberkommentaren kein Vorzeigeunternehmen: „Unzumutbares Bewerbungsgespräch. Während unserem Gespräch hat die Geschäftsleitung mit dem Handy gespielt.“, „Unprofessionelle Vorbereitung… denn nach drei Minuten war uns beiden klar, dass sie ganz jemanden anderen suchen, was aus meinen Unterlagen aber eindeutig hervorgegangen wäre.“

Dabei hat sich REWE auf die Fahne geschrieben, dass sie „einander offen begegnen, mit Vertrauen und Respekt. Unser Wort gilt.“

Die wichtigsten Elemente beim Arbeitgebermarketing

Setze Dich mit den wahren, gelebten Werten im Unternehmen auseinander.

Mach die begeisterten Mitarbeiter zu Deinen Werbebotschaftern.

Starke Arbeitgebermarken entstehen von innen nach außen.